Desde sus oficinas en Suecia, rodeada de telas y muestras, Ann-Sofie Johansson concedió unos minutos de su apretada agenda como asesora creativa de H&M, para conversar con Coup D’Etat. La empresa sueca, una de las líderes del mercado de moda rápida cuenta con más de 5 mil tiendas en 75 países y este año suma un país a esa lista: Panamá.
Por Patricia Aramburú
Era el año 1987 cuando una universitaria de 24 años llamada Ann-Sofie aplicaba para trabajar en una tienda H&M en su natal Suecia, sin saber que esa decisión definiría el rumbo de su carrera profesional para siempre. Treinta años más tarde, luego de escalar posiciones en la empresa, Johansson es considerada una de las figuras más importantes de la marca como asesora creativa de las colecciones especiales y colaboraciones.
Con un año lleno de cambios en su agenda, ahora casi en su totalidad virtual, Johansson considera que ha sido un reto crear e inspirarse debido a la pandemia, y confiesa que extraña estar rodeada de su equipo.
“Creo que muchas cosas empezaron a cambiar antes y esto solo aceleró el proceso… además de tener la oficina llena de gente, extraño ese contacto humano, el “small talk”, viajar para aperturas, asistir a ferias de telas, presenciar desfiles y salir para inspiración”, añade.
“No creo que regresemos a lo que era antes, pero para mi viajar por inspiración es necesario. Hay tantas cosas que puedes hacer a través de la computadora, pero la moda también es táctil, se trata de tejidos y superficies. Sentir algo contra tu cuerpo es algo que no puedes hacer a través de la pantalla. Lo he echado mucho de menos”, confiesa con una mirada que denota amabilidad, calidez y experiencia a través de la pantalla.
Su rol en el Departamento de Nuevos Desarrollos (New Development Department) es dirigir la creación de las colecciones especiales, donde prueban distintas maneras de hacer las cosas y trabajan con innovación. “Una especie de concepto para una moda con visión de futuro, pero sostenible”, asegura.
De los productos más exitosos que ha logrado la marca son las icónicas colecciones cápsula en colaboración con diseñadores invitados, que iniciaron con Karl Lagerfeld en 2004 y revolucionaron para siempre el mundo de la moda.
De este proyecto Johansson forma parte desde la colaboración con Alexander Wang en 2014. “Es una especie de nueva forma de trabajar, dos mentes que se unen y exploran diferentes visiones”, comenta recalcando que es una de las partes favoritas de su trabajo, poder aprender y compartir con mentes fascinantes de la industria.
UN SHOPPING SOSTENIBLE
Sostenibilidad en la moda empezó antes de la pandemia, asegura, pero esta aceleró todo. A raíz de la polémica en cuanto al manejo de las fábricas de producción de algodón en China, la firma ha tenido que proclamarse y prometer cambios.
H&M quiere ser "un comprador responsable y estamos trabajando activamente en los próximos pasos con respecto al suministro de materiales", aseguró en un comunicado de prensa. “Tenemos que abrazar el cambio y sacar buenas partes de esto y aprender para el futuro”.
En cuanto al cambio, acota Johansson, “sabemos que tenemos que trabajar aún más duro en lo que respecta a la sostenibilidad y la circularidad”. Están conscientes que es necesario dar pasos más grandes para asegurar un futuro de moda sostenible, por lo que hay mucho trabajo y muchos desafíos. “Pero es delicado porque no te puedes olvidar que la parte de la moda. Sostenibilidad y moda deben ir de la mano. Queremos lograr que comprar sostenible sea accesible para muchas más personas”.
Con esa premisa pretenden hacer un gran cambio porque saben que como empresa líder tienen esa responsabilidad. “Tenemos algunas metas cortas difíciles por delante y metas a largo plazo”, porque quieren sobrevivir como empresa y para ellos necesitan implementar cambios.
“Hemos existido desde 1947 y queremos seguir existiendo durante muchos años más. Entonces, por supuesto, tenemos que ver cómo podemos operar y asegurarnos de que la moda seguirá siendo mágica y creativa, y que muchas personas puedan disfrutarlo”.
EN BUSCA DE INSPIRACIÓN
“Para inspirarme me gusta ver gente… en la calle o en la oficina. Tenemos tanta gente creativa trabajando en H&M… que sólo con bajar a la cafetería ya puedo encontrar inspiración”, asegura.
Para ella es importante estar atento a la cultura popular, tener ojos abiertos, oídos atentos, la mente abierta y curiosidad por las innovaciones, porque todo tiene un gran impacto en la moda. Es cuestión de estar en sintonía con los tiempos y también predecir y tener esa intuición sobre lo que vendrá. Eso, asegura, se adquiere con la experiencia: saber lo que el consumidor va a pedir requiere de un sentido especial que se desarrolla con el tiempo.
“Cuando trabajas en este mundo tantos años como yo he hecho, ya sabes por donde navega la moda… si hay una tendencia como por ejemplo faldas largas, sabes que pronto vendrá lo contrario, mini faldas… usualmente así funciona”.
LA EXPERIENCIA LOCAL
Para la apertura de la primera sucursal de Centroamérica en Panamá, Johansson no podrá viajar al corte la cinta; sin embargo, estará presente a la distancia y su mensaje al consumidor local es claro: DIVIÉRTANSE.
Hoy en día todo es posible cuando de moda se trata y para ella todo puede ser considerado moda. “No es como cuando empecé en esta industria”, recuerda, “que era una tendencia de moda para toda la temporada. Ahora te puedes vestir acorde a tu personalidad, explorar quien eres y decidir lo que te quieras poner, no lo que te imponga la moda”.
Su mensaje al consumidor es que se ponga creativo. “La moda es mucho más divertida y libre hoy en día, puedes experimentar y vivir el lujo de una manera más consciente y cómoda”.
“La moda se trata de emociones, de soñar, sentirse bien y confidente en lo que te pongas. No siempre tienes que entrar y comprar algo, puedes usar tu tiempo en la tienda como inspiración o como herramienta de trabajo”, añade Johansson y comparte un último consejo para los amantes de la moda: un shopping sostenible: pensar antes de comprar; si tienes algo similar en casa o si en verdad lo necesitas… al final lo importante es divertirse en el proceso.